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21 Septembre 2026
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Il y a des marques de vêtement que l'on reconnaît immédiatement. Un logo, une couleur, une coupe, une vitrine ou même le souvenir d'une boutique peut suffire à faire remonter quelques années en arrière. Pour beaucoup de femmes, Camaïeu, Naf Naf ou Jennyfer font justement partie de ces enseignes familières, associées à différentes périodes de la vie, aux premiers achats de mode, aux virées shopping entre copines, aux vêtements choisis pour une rentrée ou simplement aux pièces du quotidien que l'on aimait retrouver saison après saison.
Ces marques ont accompagnées plusieurs générations et ont longtemps occupées une place importante dans le paysage du prêt-à-porter français. Elles étaient présentes dans les centres-villes, les centres commerciaux et les zones commerciales, avec des collections renouvelées régulièrement et des prix permettant de s'habiller sans forcément se tourner vers le haut de gamme.
Pourtant, ces trois noms ont connu des destins particulièrement mouvementés. Liquidations judiciaires, fermetures de magasins, changements de propriétaires et profondes transformations du marché du prêt-à-porter ont donné l'impression que ces enseignes appartenaient définitivement au passé.
Et pourtant... elles reviennent. ✨
Mais il ne s'agit pas réellement d'un simple retour en arrière.
En 2026, Camaïeu, Jennyfer et Naf Naf réapparaissent sous de nouvelles formes, portées par de nouveaux groupes et surtout par de nouveaux modèles commerciaux. Camaïeu a été racheté par Celio, qui l'a transformé en une offre féminine intégrée à son propre univers. Jennyfer à rejoint le portefeuille du groupe Beaumanoir et revient notamment dans le réseau multimarque Vib's. Quant à Naf Naf, elle fait son retour dans les magasins La Halle, avec une nouvelle approche commerciale et une offre recentrée sur une mode féminine quotidienne et accessible.
Cette renaissance raconte donc quelque chose de plus large que l'histoire de trois marques.
Elle montre aussi comment le prêt-à-porter français tente de se réinventer après plusieurs années particulièrement difficiles : concurrence du commerce en ligne, développement de la fast fashion et de l'ultra fast fashion, inflation, baisse du pouvoir d'achat, évolution des habitudes d'achat et coûts importants liés aux réseaux de magasins.
Le secteur doit désormais composer avec des clientes qui comparent davantage les prix, achètent parfois moins spontanément et peuvent passer très facilement d'une enseigne à une autre. Le rapport au vêtement lui-même évolue également : la recherche de bonnes affaires cohabite avec des préoccupations liées à la qualité, à la durabilité, au confort et à la possibilité de porter une même pièce de différentes façons.
Alors, comment une marque peut-elle disparaître… puis réapparaître quelques années plus tard ?
Que reste-t-il réellement d'une enseigne lorsque son entreprise disparaît ?
Et surtout, pourquoi ces marques qui semblaient appartenir au passé intéressent-elles encore autant les consommateurs et les distributeurs ?
Voici ce qui se cache derrière le retour de Camaïeu, Jennyfer et Naf Naf. 🛍️
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Avant de parler de renaissance, il faut comprendre ce qui a fragilisé le prêt-à-porter traditionnel.
La disparitions de grandes enseignes française n'est pas liée à une seule difficulté. Le secteur a été confronté à plusieurs bouleversements simultanés, qui ont progressivement rendu le modèle des grandes chaînes de magasins plus compliqué à maintenir.
La crise sanitaire à évidement joué un rôle important. Les fermetures administratives des magasins ont fortement pesés sur les entreprises, alors même que les loyers et une partie des charges continuaient à courir.
Mais le problème était déjà plus profond.
Les habitudes d'achat avaient progressivement changé. Le commerce en ligne avait prit une place considérable, tandis que les enseignes physiques de milieu de gamme devaient faire face à une concurrence de plus en plus large.
D'un côté, les consommateurs pouvaient trouver des vêtements très bon marchés sur Internet. De l'autre, certaines marques plus premium continuaient à attirer une clientèle recherchant davantage de qualité, d'image ou d'expérience en boutique.
À cela s'est ajouter la multiplication des plateformes de mode à prix très bas, capables de proposer de très nombreuses nouveautés en peu de temps et de renouveler constamment leur collection.
Entre les deux, le prêt-à-porter traditionnel devait donc trouver une nouvelle manière de justifier son prix, son positionnement et son existence dans un marché devenu beaucoup plus concurrentiel.
Camaïeu a été l'un des exemples les plus marquants de cette crise : l'enseigne a été placée en liquidation judiciaire en septembre 2022, entraînant la fermeture de plus de 500 magasins et la suppression de milliers d'emplois.
Mais la disparition d'une entreprise ne signifie pas nécessairement la disparition immédiate de sa marque.
Un nom, un logo, une identité visuelle, une histoire et surtout une certaine notoriété peuvent continuer à posséder une valeur commerciale.
Et c'est là que commence une nouvelle histoire.
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Camaïeu occupe une place particulière dans cette histoire.
Après la liquidation de l'entreprise en 2022, Celio rachète la marque Camaïeu aux enchères pour 1,8 million d'euros. Il ne s'agit pas de reprendre l'ancienne entreprise dans son ensemble : Celio acquiert notamment les éléments liés à la marque, comme son nom, ses logos et ses noms de domaine.
Autrement dit, le Camaïeu qui revient n'est pas simplement l'ancien Camaïeu avec une nouvelle direction.
C'est un nouveau projet.
Le principe est assez révélateur de la manière dont certaines marques historiques peuvent aujourd'hui être réutilisées : leur passé est conservé, mais leur fonctionnement est entièrement repensé.
Celio était historiquement positionné sur le prêt-à-porter masculin. Avec Camaïeu, le groupe dispose soudain d'un nom déjà connu du public féminin.
L'idée est donc assez simple : s'appuyer sur la notoriété de Camaïeu pour développer une offre femme, plutôt que de créer une nouvelle marque à partir de zéro.
Le résultat prend notamment le nom de « be camaïeu ».
Les premières ouvertures ont lieu en 2024, avec une douzaine de magasins en France et en Belgique. Certaines boutiques Celio sont agrandies afin d'accueillir les collections masculines et féminines, tandis que quelques magasins consacrés à l'offre féminine sont également testés.
Cette organisation permet notamment de proposer deux univers complémentaires dans un même lieu. Pour Celio, c'est une manière d'élargir son offre sans devoir créer intégralement un nouveau réseau commercial.
L'approche est différente de celle de l'ancien Camaïeu.
La nouvelle offre privilégie notamment les basiques et les vêtements du quotidien : pulls, tee-shirts, pantalons et pièces faciles à porter.
Le prix moyen annoncé au lancement tournait autour d'une trentaine d'euros, avec l'ambition de proposer une mode accessible et pratique.
Aujourd'hui, l'offre féminine existe également en ligne et comprend notamment des pièces estampillées be camaïeu. Celio propose même certaines capsules fabriquées en France, avec par exemple des pulls, cardigans et robes en maille.
L'objectif n'est donc pas uniquement de faire revenir un nom connu dans les vitrines, mais de lui donner une place cohérente dans le nouveau développement de Celio.
Le changement essentiel est finalement assez symbolique :
Camaïeu n'est plus une grande chaîne indépendante de plusieurs centaines de boutiques.
La marque devient un élément d'un écosystème plus large.
Celio apporte son réseau, son organisation et son expérience. Camaïeu apporte de son côté une notoriété féminine déjà installée.
Une façon de transformer un ancien concurrent potentiel en complément de gamme, tout en donnant à la marque une nouvelle raison d'exister.
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Jennyfer raconte une histoire différente.
Très connue pour son positionnement auprès des adolescentes et des jeunes femmes, l'enseigne à elle aussi traversée de graves difficultés financières avant d'être placée en liquidation judiciaire en 2025.
Le groupe Beaumanoir reprend alors la marque Jennyfer ainsi que 26 magasins, avec l'objectif de reconstruire progressivement son activité.
Là encore, le projet ne consiste cependant pas à remettre en place exactement l'ancien modèle.
Le marché a changé, les habitudes des clientes ont évolués et les coûts liés à l'exploitation d'un vaste réseau de boutiques restent importants.
Beaumanoir choisit d'intégrer Jennyfer à son univers Vib's, aux côtés de marques comme Cache Cache, Bonobo et Bréal.
C'est une stratégie multimarque particulièrement intéressante.
Au lieu de demander à Jennyfer de supporter seule les coûts d'un vaste réseau de boutiques, le groupe peut utiliser une infrastructure déjà existante.
Le principe est finalement assez pratique :
plusieurs marques, un même lieu, plusieurs clientèles et davantage de possibilités de découverte.
Une cliente peut ainsi entrer dans un magasin Vib's pour une marque précise et découvrir au passage les collections d'une autre enseigne.
En 2026, Jennyfer fait ainsi son retour dans les magasins Vib's. Le groupe Beaumanoir explique vouloir toucher une clientèle plus jeune et complémentaire de celle de ses autres enseignes.
TF1 indiquait en août 2026 que les nouvelles collections Jennyfer avaient déjà fait leur retour dans une cinquantaine de magasins Vib's, avec une commercialisation également appelée à s'étendre.
Cette nouvelle organisation permet aussi à Jennyfer de profiter de moyens déjà disponibles en matière de logistique, de distribution et de présence commerciale.
Elle joue probablement un rôle dans cette renaissance.
Jennyfer est une marque que certaines clientes connaissent depuis leur adolescence. Retrouver son nom dans un magasin peut donc provoquer une forme de familiarité, voire quelques souvenirs liés aux années lycée, aux premières tenues choisies seule ou aux séances shopping entre copines.
Mais la nostalgie ne suffit pas à faire fonctionner une enseigne.
Il faut aussi que les produits correspondent aux attentes actuelles, que les prix restent accessibles et que l'expérience d'achat soit adaptée aux habitudes contemporaines.
C'est précisément le défi de cette nouvelle version de Jennyfer : conserver ce qui fait son identité tout en évitant de donner l'impression de simplement reproduire les collections d'une autre époque.
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Le cas de Naf Naf est peut-être celui qui illustre le plus clairement la transformation du modèle.
Le groupe Beaumanoir a repris la marque en 2025, ainsi que 12 magasins en France.
Mais plutôt que de reconstruire un réseau autonome de boutiques Naf Naf, le groupe a choisi une autre voie.
À partir de septembre 2026, Naf Naf rejoint les magasins La Halle, ainsi que les canaux de vente en ligne du groupe.
La marque est ainsi intégrée à un réseau déjà implanté : La Halle compte environ 339 à 340 points de vente selon les communications du groupe et bénéficie d'une importante clientèle active.
Le lancement officiel de cette nouvelle offre a vu le jour le 9 septembre 2026.
Et le changement ne concerne pas seulement le lieu de vente.
Il s'agit également de revoir la manière dont Naf Naf s'adresse aux clientes et de proposer une collection qui puisse trouver naturellement sa place dans l'environnement de La Halle.
La nouvelle collection doit compter plus de 400 références, dont environ 330 pièces de prêt-à-porter et une cinquantaine de références de chaussures.
Le groupe Beaumanoir présente cette nouvelle Naf Naf comme une mode :
Plusieurs univers sont proposés, avec notamment des inspirations autour du denim, de la suédine, des mailles, de la fausse fourrure et de teintes comme l'olive ou le prune.
On retrouve également des pièces très quotidiennes : tee-shirts, sweats, doudounes, pulls et gilets.
L'objectif affiché est donc de revenir à une mode facile à intégrer dans la vie de tous les jours, plutôt que de chercher à reconstruire exactement le Naf Naf d'avant.
Ce repositionnement permet également à la marque de s'adresser à une clientèle plus large, qui recherche des vêtements féminins mais suffisamment faciles à porter pour accompagner différentes occasions.
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C'est probablement l'un des éléments les plus intéressants de toute cette histoire.
Si l'on regarde les trois marques ensemble, un schéma apparaît :
💜 Camaïeu → Celio
La marque permet à Celio de développer son offre féminine.
🩷 Jennyfer → Vib's
La marque rejoint un concept multimarque déjà installé.
🌷 Naf Naf → La Halle
La marque profite du réseau physique et digital de La Halle.
Dans les trois cas, le repreneur ne repart donc pas complètement de zéro.
C'est une différence fondamentale avec la création d'une nouvelle enseigne.
Construire une marque demande énormément de temps et de moyens : communication, publicité, notoriété, magasins, logistique, site Internet, recrutement, clientèle…
Une marque ancienne possède déjà une histoire.
Et cette histoire peut avoir une valeur commerciale.
Une analyse présentée par TF1 évoque justement cet avantage : une marque déjà connue peut permettre de limiter une partie des investissements nécessaires pour se faire connaître auprès du public.
Mais elle apporte également autre chose : une identité immédiatement reconnaissable.
Un nouveau nom doit être expliqué. Une ancienne marque possède déjà des souvenirs, des habitudes et parfois même une communauté de clientes qui peuvent être curieuses de découvrir sa nouvelle version.
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C'est probablement l'un des phénomènes les plus intéressants à observer.
Dans la mode, la nostalgie peut être particulièrement puissante.
Une marque que l'on portait adolescente peut revenir plusieurs années plus tard alors que l'on a changé de style, de budget et de mode de vie.
Mais le nom reste familier.
C'est un peu comme retrouver une ancienne adresse que l'on croyait définitivement fermée. 🥰
Cette dimension émotionnelle peut faciliter la reconnexion avec les anciennes clientes.
Une ancienne cliente peut être intriguée par une nouvelle collection simplement parce qu'elle connaît déjà le nom. Elle peut avoir envie de regarder, d'essayer une pièce ou simplement de découvrir ce qui a changé.
Mais les nouvelles générations sont également importantes.
Une enseigne comme Jennyfer doit pouvoir parler à celles qui connaissent déjà la marque comme à celles qui la découvrent pour la première fois.
C'est la raison pour laquelle le simple retour d'un logo ne peut pas suffire.
Il faut lui donner une nouvelle vie.
Et cette nouvelle vie passe nécessairement par les collections, les prix, la communication, l'expérience en magasin et la présence en ligne.
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C'est sans doute le point le plus important à retenir.
Lorsque l'on entend :
« Camaïeu revient »
ou
« Naf Naf est de retour »
on pourrait imaginer que les anciennes boutiques vont simplement rouvrir leurs portes.
Ce n'est pas ce qui se passe.
Les entreprises qui exploitaient historiquement ces enseignes ont disparu ou ont été profondément transformées. Les nouveaux propriétaires récupèrent principalement des marques et des actifs liés à leur identité, puis construisent de nouveaux projets autour de ces noms.
Camaïeu devient ainsi une composante de l'offre féminine de Celio.
Jennyfer devient une marque du pôle Vib's.
Naf Naf entre dans l'univers de La Halle.
Le mot « renaissance » est donc assez juste… à condition de comprendre qu'il s'agit d'une nouvelle histoire, et non d'un simple retour en arrière.
Les nouvelles versions de ces marques doivent désormais trouver leur équilibre entre ce que les clientes connaissent d'elles et ce qu'elles doivent devenir pour répondre aux réalités actuelles du marché.
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Le contexte économique explique en partie cette stratégie.
Dans un secteur où les coûts sont élevés et où les consommateurs sont devenus très sensibles au prix, disposer d'un réseau déjà existant représente un avantage important.
Il est également possible de mutualiser certaines fonctions :
Le groupe Beaumanoir possède justement plusieurs marques et canaux complémentaires, notamment Vib's, La Halle et Sarenza. Son histoire récente montre une stratégie de développement autour d'un portefeuille de marques et d'activités complémentaires.
La logique devient alors assez différente de celle d'une marque indépendante.
Plutôt que :
une marque → un réseau → une clientèle
on se rapproche davantage de :
plusieurs marques → plusieurs univers → un même écosystème commercial.
Cette organisation permet aussi de répartir certains coûts et de faire circuler les clientes entre différentes enseignes. Pour un groupe qui possède déjà les infrastructures nécessaires, reprendre une marque connue peut ainsi être très différent de devoir créer une nouvelle enseigne depuis le début.
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C'est finalement la question la plus intéressante.
Parce qu'au-delà des stratégies des grands groupes, ce sont bien les habitudes de consommation qui détermineront la réussite de ces retours.
Nous sommes nombreuses à rechercher aujourd'hui un équilibre entre :
Le prêt-à-porter doit donc réussir à répondre à des attentes parfois contradictoires.
On veut pouvoir se faire plaisir sans forcément dépenser énormément, mais on souhaite aussi éviter d'acheter des vêtements que l'on ne portera que quelques fois.
À cela s'ajoute une envie de mieux rentabiliser ses achats : choisir une veste que l'on peut porter avec plusieurs tenues, un pantalon facile à associer ou un pull suffisamment intemporel pour traverser plusieurs saisons.
C'est justement pour cela que les nouvelles collections de ces marques mettent beaucoup en avant les pièces du quotidien et les basiques.
Un pull facile à associer.
Un jean que l'on porte plusieurs saisons.
Une robe simple.
Une veste polyvalente.
Un tee-shirt que l'on peut porter aussi bien avec un jean qu'avec une jupe.
Cette approche peut sembler moins spectaculaire que la course permanente aux tendances, mais elle correspond aussi à une recherche de garde-robe plus pratique et plus facile à vivre.
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Le retour de Camaïeu, Jennyfer et Naf Naf arrive aussi à un moment où notre rapport au shopping évolue.
Les clientes ne cherchent plus forcément uniquement une boutique spécialisée.
Elles peuvent découvrir une marque :
Le magasin lui-même devient donc davantage un lieu de découverte.
C'est particulièrement visible avec les stratégies de Vib's et de La Halle.
Une cliente peut venir chercher une marque et repartir avec une autre.
Ou découvrir une enseigne qu'elle n'avait pas prévue d'acheter.
Pour les distributeurs, cela permet potentiellement de faire circuler la clientèle entre plusieurs univers.
Pour les clientes, cela peut aussi offrir une expérience plus variée, avec plusieurs styles et niveaux de prix réunis dans un même espace.
Le shopping devient ainsi moins linéaire : on peut découvrir une collection en ligne, la voir ensuite en magasin, comparer plusieurs enseignes puis finalement acheter ailleurs.
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Même si les trois marques ont un point commun, leurs retours ne sont pas identiques.
Repreneur : Celio
Nouvelle identité : be camaïeu
Positionnement : offre féminine, notamment autour des essentiels du quotidien
Particularité : intégration à l'univers de Celio
Camaïeu permet ainsi à Celio de compléter son univers historique masculin avec une offre destinée aux femmes, tout en s'appuyant sur un nom qui possède déjà une forte notoriété.
Repreneur : Groupe Beaumanoir
Nouvel environnement : Vib's
Cible historique : adolescentes et jeunes femmes
Particularité : stratégie multimarque permettant de toucher une clientèle plus jeune
Jennyfer retrouve donc progressivement une présence physique sans avoir besoin de recréer immédiatement l'ancien réseau de magasins qui avait fait son identité.
Repreneur : Groupe Beaumanoir
Nouvel environnement : La Halle
Positionnement annoncé : mode féminine quotidienne, colorée et accessible
Particularité : plus de 400 références annoncées pour le lancement et intégration à un réseau de centaines de magasins.
Naf Naf bénéficie ainsi d'un réseau déjà implanté et peut tester une nouvelle proposition commerciale sans avoir à reconstruire seule toute son infrastructure.
Trois marques.
Trois identités différentes.
Mais une même idée : leur avenir passe désormais par un nouvel écosystème.
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Le retour de Camaïeu, Jennyfer et Naf Naf est finalement bien plus intéressant qu'une simple histoire de logos qui réapparaissent dans les rayons.
Ces marques nous montrent que, dans la mode, une enseigne peut disparaître sans que son nom perde forcément toute sa valeur.
Une entreprise peut fermer, des magasins peuvent disparaître, une collection peut ne plus exister... et pourtant, quelques années plus tard, un nouveau groupe peut décider de reprendre cette identité et de lui donner une autre direction.
Camaïeu renaît ainsi dans l'univers de Celio, avec une véritable volonté de développer une offre féminine. Jennyfer retrouve progressivement les rayons grâce aux réseaux Vib's. Naf Naf, de son côté, s'apprête à écrire une nouvelle page chez La Halle avec une collection pensée autour d'une mode plus quotidienne et accessible.
Ce qui me semble particulièrement intéressant dans ses informations, c'est que le passé et le présent se rencontrent.
Il y a les souvenirs des anciennes clientes, celles qui ont connu ces marques il y a dix, vingt ou trente ans. 💕 Il y a aussi les nouvelles générations qui découvrent aujourd'hui ces noms sans forcément connaître toute leur histoire.
Et entre les deux, les enseignes doivent trouver leur équilibre.
Car faire revivre une marque ne signifie pas nécessairement reproduire exactement ce qui fonctionnait autrefois. Les modes changent, les prix changent, les habitudes d'achat changent et les attentes des clientes évoluent aussi.
Le véritable défi sera donc de savoir si la nostalgie peut devenir un point de départ plutôt qu'une simple stratégie marketing.
Un joli nom peut attirer notre attention.
Un souvenir peut nous donner envie d'entrer dans un magasin.
Mais ce sont finalement les vêtements, les coupes, les matières, les prix, la qualité et le plaisir de porter qui pourront donner envie de revenir. 👗✨
Et c'est peut-être cela qui rend les renaissances particulièrement intéressantes à suivre.
Camaïeu, Jennyfer et Naf Naf ne reviennent pas exactement comme nous les avons connues. Elles reviennent autrement.
Plus intégrées à de grands groupes, plus présentes dans des réseaux multimarques, avec de nouvelles collections et de nouvelles façons de toucher leur clientèle.
Reste maintenant à voir si ces nouvelles versions parviendront à trouver leur place dans nos garde-robes et dans le marché du prêt-à-porter qui, lui aussi, continue de se transformer.
💬Et vous, que pensez vous de ces retours ?
Avez-vous connu Camaïeu, Jennyfer ou Naf Naf à leurs grandes heures ? Est ce que le retour d'une ancienne marque vous donne envie de retourner en magasin, ou préférez vous aujourd'hui découvrir de nouvelles enseignes ?
Une chose est certaine : dans la mode, certaines histoires semblent parfois terminées... alors qu'elles ne font peut-être que commencer un nouveau chapitre.🌷
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